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欧派家居品牌营销发生转变,情感诉求和价值观成关注焦点

家居 时间:2019-05-30 浏览:
这些年来,欧派家居在品牌营销方面一直有着不错的输出,其营销方式和关注焦点也在悄悄发生转变,而这种转变得到了大家的一致认可。 5月25日,在2019中国内容营销

  这些年来,欧派家居品牌营销方面一直有着不错的输出,其营销方式和关注焦点也在悄悄发生转变,而这种转变得到了大家的一致认可。

  5月25日,在2019中国内容营销金瞳奖颁奖典礼上,欧派家居凭借2018春节短片《爷爷的魔法》和中秋短片《狼人的中秋烦恼2》脱颖而出,共摘得5枚奖项。其中两部短片均荣获本届金瞳奖影视广告类奖项,中秋短片《狼人的中秋烦恼2》再获原创短视频组的最佳创意奖项、 最佳传播效果奖项和最佳剧情奖项。

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口碑流量双向收割,欧派成名副其实的“爆款收割机”

  处于低关注度的家居消费行业,欧派的品牌传播却一直不低调!一次次在“风格输出+话题性+传播效果”三个维度上突围,频频刷屏,战绩赫赫,完成三个大满贯,成为名副其实的“爆款制造机”。

  自2017年迸发出打破家居品牌传统、守旧的固有印象的念头,创新地拍摄出《狼人的中秋烦恼》“魔性刷屏”的短片后,欧派在锁定消费圈层迭代、贴近年轻受众、打造品牌年轻化、建立品牌情感链接的道路上一发不可收拾、越来越游刃有余,不但闯出了一条有效的品牌传播路径,还树立了独树一帜的“魔幻现实主义”的内容输出风格,构建了极具黏性的系列超级品牌IP,从《狼人的中秋烦恼》系列视频、到春节《爷爷的魔法》、《喊你回家》系列短片、再到5·15爱家日系列短片——《我的爸爸是机器人》以及刚刚全网刷爆的《共享爸爸》,欧派的每一次内容输出,都能勾起受众的情感共鸣的阀门,收割巨大流量和一致好评。

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《爷爷的魔法》

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《我的爸爸是机器人》

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《喊你回家》

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《共享爸爸》

  在信息化粉尘时代以及新消费时代背景下,受众的注意力成为稀缺资源。如何在狼奔豕突的巨流中精准俘获受众心中潜藏的“巨兽”?

  纵使马斯洛需求理论告我们,“人的五个层次需求,只有低层次的需求被满足了,才会追求更高一层的满足。”但我们深谙高明的营销,却是不仅仅着眼于满足顾客某个层面的需求,而是一次性满足顾客多个层次的需要。一个能触动消费者内心的传播必然是基于消费者自身入手。

  抛弃单纯的信息告知和灌输,欧派品牌传播从品性传播逐渐走向人性传播,更注重情感和价值观的链接。从消费者内心出发,挖掘“居住”与人群之间的关系,以特殊节点特殊人群的普遍需求为爆点,撬动蛰伏在消费者心底的真实情感需求和真实感悟,通过内容输出建立起品牌与消费者深层次的情感沟通,成功将消费者对更好的居住环境的基础求,转嫁至情感领域,通过情感营销的归宿认同感牢牢地连接品牌和消费者。

  欧派制造爆款的核心密码:核心输出+内容自造+精准爆破+持久叠加

  新媒体时代背景下媒体结构已经发生了变革,相对应的是传统的品牌传播战术的无力、乏力,欧派近两年爆款频出,因为背后掌握一套核心密码——极具洞察性的核心内容输出、短平快的集中爆破、以及持久叠加的“复刻”,便是全部!

  欧派的系列爆款均以极具话题性和共鸣性的短片内容为核心爆破点,从沉淀了25年的“有家有爱”的品牌基因出发,深耕出“每个家,都值得独一无二的定制;每个人,都值得独一无二的团圆”的产品洞察和情感洞察,通过优质内容搭建起欧派与消费者的沟通桥梁,建立起最容易触达、触动消费者对话机制,将简单的买卖关系转变成真实、真诚的对话,使之拥有代入感、体验感,形成共鸣。

  除了不断寻找最佳的沟通点进行核心内容输出外,欧派品牌传播的另一个杀手锏是高效、精准的爆破式传播策略。在这方面,刚斩获金瞳奖最佳传播效果奖项的《狼人的中秋烦恼2》应该很有发言权。上线3天,超4亿的总曝光量和近亿的视频总播放量、1.3亿微博话题阅读量、8.6万讨论量以及全民UGC二次发酵浪潮。这一耀眼的成绩背后是欧派品牌传播采取短平快的集中爆破式传播策略的最佳写照。以主流城市白领阶层为引爆圈层,挖掘他们偏好建设内容,重点使用社交渠道进行扩散,利用网友碎片化时间和使用习惯,精准锁定新生代的触媒平台,将双微、短视频平台等流量渠道强力聚势,通过挖掘、制造热点,实现不同圈层的快速爆破,进而带动整个社交媒体的狂热跟进。

  而这背后,是欧派系列爆款幕后制造团队——集团品牌管理中心通过全盘操盘、自产自造的反复尝试后得出的宝贵经验法则,从创意策划、传播策略、文案撰写、内容制造、媒介选择、资源组合到传播执行,每一个“被看见”都是团队一笔一划打磨的细节;每一个积累传播经验,一次次硬仗赢下的宝贵财富。

  在传播理论里有这么一句话,如果品牌传播和广告有“第一性原理”,那就该是被看见,如果有“第二性原理”,那就是“重复”。

  将“有家、有爱”奉为圭臬的欧派,始终都保持着跟消费者站在一起,持续的跟进和深度了解消费者需求,无论是日常生活需求还是心智层面上的,都让产品更懂消费者,而不是消费者去迁就产品。通过这种方式,让欧派在众多家居品牌中赢得消费者的好感,加深了欧派在消费者心中的“有家有爱”的品牌形象!